Como calcular o preço de venda por canal: loja própria, marketplace e B2B
Em resumo: o mesmo produto não pode ter o mesmo preço em todos os canais. Cada canal cobra um conjunto diferente de comissões, taxas e custos de entrega, e isso muda o preço mínimo e o preço que entrega a margem que você quer. A regra é uma só: some tudo o que incide sobre o preço (tributos, comissão, taxa de cartão), some tudo o que é valor fixo por unidade (custo, embalagem, taxa fixa por item, frete subsidiado) e aplique a fórmula do divisor, canal por canal. Quem vende no marketplace pelo mesmo preço da loja própria costuma descobrir que paga para vender.
Calcule com os seus números, grátis: calculadora de preço de venda e margem.
A fórmula, com dois tipos de custo
Preço = (custo variável por unidade + valores fixos por unidade) ÷ (1 − % que incide sobre o preço − margem desejada %)
Separe o que entra em cada parte:
| Entra como % do preço (no divisor) | Entra como R$ por unidade (no numerador) |
|---|---|
| Tributos sobre a venda (DAS, ICMS, ISS, PIS e Cofins) | Custo do produto ou do serviço |
| Comissão de vendedor ou de marketplace | Embalagem e insumos de entrega |
| Taxa de cartão, de boleto percentual, de antecipação | Taxa fixa por item vendido |
| Cupom ou desconto em % | Frete que você paga (inclusive o "frete grátis" subsidiado) |
Misturar os dois tipos é o erro mais comum: somar a taxa fixa ao percentual ou aplicar o markup sobre o custo sem considerar o que incide sobre o preço. Veja a diferença no guia de markup e margem.
Exemplo: o mesmo produto em três canais
Atenção: as taxas abaixo são hipotéticas, só para mostrar a conta. Os percentuais e a taxa fixa de cada marketplace mudam com a categoria, o plano e a época: use os da sua tabela vigente.
O produto tem custo de R$ 80 mais R$ 4 de embalagem (R$ 84 por unidade). Tributos de 6% sobre o preço (use a alíquota efetiva do seu regime). Margem de contribuição desejada: 20%.
| Loja própria | Marketplace | Venda direta B2B | |
|---|---|---|---|
| Taxas sobre o preço | cartão 4,5% | comissão 14% | comissão de vendedor 3% |
| Valores fixos por unidade (além dos R$ 84) | nenhum | taxa fixa R$ 6 + frete subsidiado R$ 10 | taxa de boleto R$ 3 |
| Custo fixo total por unidade | R$ 84 | R$ 100 | R$ 87 |
| Divisor (1 − tributos − taxas − 20%) | 0,695 | 0,60 | 0,71 |
| Preço para 20% de margem | R$ 120,86 | R$ 166,67 | R$ 122,54 |
| Preço mínimo (margem zero) | R$ 93,85 | R$ 125,00 | R$ 95,60 |
Para a mesma margem de 20%, o marketplace exige um preço 38% maior que o da loja própria. Isso não é um capricho: é o que a plataforma leva e o frete que você banca.
O que acontece se você usa o mesmo preço nos dois canais
Se vender no marketplace pelos mesmos R$ 120,86 da loja própria:
- Tributos e comissão: 20% de R$ 120,86 = R$ 24,17.
- Sobra do preço: R$ 120,86 − R$ 24,17 = R$ 96,69.
- Custos por unidade: R$ 100.
- Resultado: − R$ 3,31 por venda. A empresa perde dinheiro a cada pedido, e quanto mais vende, mais perde.
Passo a passo
- Liste, por canal, o que incide sobre o preço (em %) e o que é valor por unidade (em R$).
- Some os custos por unidade (produto, embalagem, taxa fixa, frete que você paga).
- Defina a margem de contribuição desejada por canal. Ela pode ser diferente: um canal de alto volume pode aceitar uma margem menor, desde que cubra o fixo (veja o ponto de equilíbrio).
- Calcule o preço com a fórmula do divisor.
- Calcule o preço mínimo (margem zero): abaixo dele, cada venda dá prejuízo. Use-o como piso em promoções.
- Compare com o preço de mercado do canal. Se o preço calculado está acima do que o cliente paga, o problema está no custo, na margem ou na escolha do canal, e não na conta.
- Revise quando a plataforma mudar a tabela, o custo do fornecedor subir ou o regime tributário mudar.
Pontos que costumam virar prejuízo
- Taxa fixa por item em produtos baratos. O mesmo valor em reais pesa muito mais em um item de R$ 40 do que em um de R$ 400. Em ticket baixo, ela pode "comer" a margem inteira.
- Frete grátis. Quem paga é você: entra no custo por unidade.
- Parcelamento sem juros. A taxa e a antecipação do cartão aumentam com o número de parcelas; use a taxa efetiva do que você realmente vende.
- Cupons e campanhas da plataforma. Se o desconto sai do seu bolso, é um percentual a mais sobre o preço.
- Devoluções e trocas. Considere uma reserva no custo, principalmente em produtos com muita troca.
- Tributos que mudam por canal ou por estado. Confirme com o contador a alíquota efetiva de cada operação.
- Reforma Tributária. A mudança para IBS e CBS altera os tributos sobre o preço e os créditos das compras. Veja o que muda em 2027.
Quando vale vender em um canal de margem menor
Nem todo canal precisa dar a mesma margem. Um canal de margem menor pode valer se:
- A margem de contribuição é positiva e o volume extra ajuda a pagar o fixo (veja a margem de contribuição);
- Há capacidade ociosa (estoque parado, equipe sem trabalho);
- O canal traz clientes que depois compram na loja própria.
Mas um canal em que o preço de mercado fica abaixo do preço mínimo (margem zero) não compensa, qualquer que seja o volume.
Perguntas frequentes
Como calcular o preço de venda no marketplace? Some os custos por unidade (produto, embalagem, taxa fixa por item, frete subsidiado), some os percentuais que incidem sobre o preço (tributos e comissão) e aplique: preço = custos por unidade ÷ (1 − percentuais − margem).
Qual a diferença entre taxa fixa e comissão? A comissão é um percentual do preço; a taxa fixa é um valor em reais por item vendido. A primeira entra no divisor; a segunda, no custo por unidade.
Posso usar o mesmo preço em todos os canais? Só se a margem continuar saudável em todos, o que raramente acontece, porque cada canal tem taxas diferentes.
Como calcular o preço mínimo? Custos por unidade ÷ (1 − tributos − taxas percentuais). Abaixo disso, a venda dá prejuízo.
Preciso colocar o frete no preço? Se você paga o frete (frete grátis ou subsidiado), sim: é custo por unidade. Se o cliente paga, não entra.
Como o regime tributário afeta o preço? A alíquota efetiva sobre a venda muda por regime (Simples, Presumido, Real) e por produto. Use a do seu caso, confirmada com o contador.
Valores, faixas de mercado e exemplos numéricos são de referência (outubro de 2026) e usam a empresa de demonstração do NexoCFO. Não constituem consultoria financeira, contábil ou tributária: confirme as decisões com o seu contador ou CFO.